Wpływ reklamy online na zachowania kupujących offline

Jak wynika z raportu PwC “Retailers and the Age of Disruption”, większość klientów decyduje się na zakup online ze względu na niższe ceny (56%) oraz większą dostępność produktów (46%). Z kolei sklepy stacjonarne przyciągają kupujących możliwością zobaczenia, dotknięcia i wypróbowania asortymentu (60%) oraz opcją otrzymania zakupu od razu do ręki (53%). Działania reklamowe offline i online wymagają zatem innego podejścia do komunikacji z potencjalnymi klientami, a także wykorzystania innych technik i narzędzi marketingowych. Okazuje się jednak, że w wielu sytuacjach, aktywności podjęte w internecie mają znaczący wpływ również na decyzje klientów „w realu”. Jak to możliwe?

ROPO jako zwyczaj konsumencki
E-sklepy często działają jak katalogi produktów, w których odwiedzający może zapoznać się z dostępną ofertą i sprawdzić szczegółowe informacje na temat produktów. Proces poszukiwania informacji w sieci, a następnie dokonywania zakupu w sklepie stacjonarnym, jest jednym ze zwyczajów konsumenckich w e-handlu i nosi nazwę efektu ROPO (ang. reasearch online, purchase offline).

O roli online w podejmowaniu decyzji zakupowej pisano już wiele. Według wyników ankiety Customer Barometer, przeprowadzanej co roku przez Google, blisko 40% polskich konsumentów poszukuje produktów i informacji o nich w internecie, a zakupu dokonuje poza siecią. W takich sytuacjach reklamy internetowe są punktem rozpoczynającym transakcję, która ostatecznie zostaje zakończona w sklepie stacjonarnym.

Jak jednak pokierować działaniami marketingowymi, by uzyskać pełną synergię między online i offline, i na jakie rozwiązania postawić, by aktywności reklamowe w sieci wspierały sprzedaż również w sklepach stacjonarnych?

1. Reklama wzmacniająca świadomość marki
Głównym celem reklam retargetingowych (polegających na ponownym docieraniu do tych użytkowników, którzy odwiedzili już daną stronę internetową) jest zachęcenie do zakupu, ale bardzo ważny jest także element wizerunkowy. Promowanie na banerach (zwłaszcza statycznych), wykorzystywanie logo lub innych elementów identyfikacji wizualnej podnosi rozpoznawalność marki czy firmy, a to z kolei ma duże znaczenie dla obu kanałów komunikacji – zarówno online, jak i offline. W efekcie świadomość marki rośnie, a tym samym szanse, że internauta wybierze w przyszłości produkty z oferty danej firmy.

2. Reklama online zachęcająca do zakupu offline
Istnieją branże, w których poszukiwanie odpowiedniego produktu odbywa się online, ale potencjalni klienci rzadko decydują się na finalizację transakcji przed ekranem komputera. Jest to szczególnie częste w sklepach, które sprzedają towary drogie lub luksusowe, a więc np. meble, sprzęty elektroniczne czy maszyny budowlane. W takiej sytuacji zadaniem reklam może być zachęcanie odwiedzających stronę e-sklepu do zakupu offline. Podobny mechanizm działa, nawet gdy dany reklamodawca nie prowadzi sklepu online. Dobrze spersonalizowana reklama może sprawić, by użytkownik wrócił na stronę pełniącą rolę katalogu produktów, „dojrzał” do decyzji i utwierdził się w przekonaniu, że chce daną rzecz kupić. Efekt można wzmocnić przez umieszczenie na banerach retargetingowych informacji o możliwości dokonania zakupu w sklepie stacjonarnym i korzyściach z tego płynących, np. darmowy transport, kontakt z konsultantem, który zaoferuje zniżkę na wybrany produkt, czy udzieli porady eksperckiej. Dzięki temu łatwiej osiągniemy cel, którym jest wizyta klienta w tradycyjnym sklepie.

3. Reklama kontekstowa z informacją o sklepie w okolicy
Zdarza się także, że potencjalny klient nie zna lokalizacji sklepu, który w jego okolicy sprzedaje przeglądane w sieci produkty. Dzięki odpowiednio dobranym działaniom retargetingowym możliwe jest dotarcie do takiej osoby z reklamą, która poinformuje go o adresie najbliższego sklepu z wybranym asortymentem. Chcąc zachęcić takiego użytkownika do zakupu offline, warto dodać do tego typu komunikatu informację o zniżce lub promocji oferowanej właśnie przez lokalny punkt sprzedaży.

- Jak pokazuje case study Google i Görtz, na każdego dolara wydanego na zakupy w sieci, kolejne 0,93 dolara jest wydawane offline. Warto zatem pamiętać, że inwestycja w reklamę internetową wpływa na wzrost sprzedaży zarówno w internetowych, jak i tradycyjnych sklepach – komentuje Łukasz Abgarowicz, Business Development Director Poland, RTB House.