Case study Olandia – jak powstaje silna, polska marka?

Czy wysokiej jakości produkt wystarczy, aby sam się sprzedał? Czy jakość obroni się sama, bez intensywnych działań marketingowych? Choć chcielibyśmy, aby tak było, rzeczywistość często bywa znacznie bardziej brutalna. Bo jak klienci mają dowiedzieć się i uwierzyć w wyjątkowość naszego produktu, skoro nigdy o nim wcześniej nie słyszeli?

Zapraszamy do zapoznania się z case study kampani marketingowej marki Olandia, zrealizowanej przez agencję Pitted Cherries.

Kim jest Klient?

Firma Złoto Polskie jest producentem wysokiej jakości olejów tłoczonych na zimno. Rodzinne przedsiębiorstwo powstało w 2002 roku. Firma posiada obecnie trzy brandy: Olandia, Revitalen oraz oleje 10-stopniowe. 

Początkowo firma działała w kanale dystrybucji małych sklepów ze zdrową żywnością, sklepów zielarskich oraz aptek. Od 2015 roku coraz szerzej wkracza na półki sieci marketów ze swoją czołową marką Olandia.

W case study, które zaczęliście czytać, skupimy się właśnie na tym flagowym brandzie – marce Olandia. Jest to marka innowacyjnych olejów, które należą do najwyższej kategorii jakościowej produktów zwanej olejami dziewiczymi. Są tłoczone w niskiej temperaturze, bez dodawania innych substancji. O takim oleju mówi się, że jest dziewiczy, zimnotłoczony i  biologicznie aktywny.

Wyzwanie

Wszystkie te cechy produktu są oczywiście bardzo ważne dla konsumentów i doskonale wpisują się w trend zdrowej żywności.

Już od kilku ładnych lat obserwujemy tendencję, w której konsument przestaje kierować się tylko i wyłącznie ceną produktu. Liczą się dla niego takie wartości jak jakość oleju, ekologia, zdrowie czy natura. Dodatkowym atutem jest to, że jest to produkt polski. Nasze produkty doskonale korespondują z tym trendem. Problem jednak polegał na ich rozpoznawalności wśród grupy docelowej. Konsumenci doskonale znają inne, silne marki olejów, ale Olandia była dla nich czymś nowym. Zależało nam na tym, aby to zmienić.

– mówi Adam Wolniak, właściciel firmy Złoto Polskie.

Wiele firm skupia się przede wszystkim na podnoszeniu jakości produktów i ich dystrybucji, natomiast zapomina o marketingu. Wzmacnia dział sprzedaży, kosztem skutecznych działań promocyjnych. Takie podejście w pewnym momencie odbije się czkawką, ponieważ marketing i sprzedaż, aby były skuteczne, zawsze muszą iść w parze. Konsekwencje są takie, że firma ma wspaniałe produkty, które nie są tak znane jak na to zasługują. Konsumenci boją się po nie sięgnąć i zwycięża przyzwyczajenie. Wybierają inne, sprawdzone produkty, które doskonale znają. To z kolei prowadzi do tego, że trudniej jest wejść na półki kolejnych marketów.

– mówi Michał Maciejewski, Strategy Director w agencji Pitted Cherries.

Wybór narzędzia

Budowanie świadomości i zaufania wśród konsumentów to proces.

Bez kosmicznego budżetu mediowego nie da się w przeciągu kilku miesięcy zbudować silnej, rozpoznawalnej marki. Często jest to długotrwały proces. Potrzebowaliśmy więc narzędzia, które pozwoli nam systematycznie i konsekwentnie budować silną, polską markę. Przekonywać konsumentów i kupców do tego, że oleje Olandia to produkty najwyższej jakości. Wybór padł oczywiście na fanpage na Facebooku. Narzędzie, które umożliwia bardzo precyzyjne i systematyczne docieranie do grupy docelowej.

– mówi Paweł Jaroszyński, Head of Social Media w agencji Pitted Cherries.

Do tej pory fanpage firmy Złoto Polskie koncentrował się przede wszystkim na pisaniu o targach, konferencjach czy nagrodach, które otrzymywała firma. Tematyka, która nie spotykała się z zainteresowaniem konsumentów – wpisy generowały średnio 3-5 interakcji na post.

W grudniu 2017 roku agencja Pitted Cherries przejęła fanpage klienta.

Stanęliśmy przed kolejnym wyzwaniem. Potrzebowaliśmy nośnej tematyki i contentu, które sprawią, że strona na Facebooku zacznie żyć i należycie spełniać swoje zadanie.

– opowiada Michał Maciejewski.

Koszyki tematyczne

Kolejnym ważnym krokiem było określenie koszyków tematycznych. Koszyki tematyczne to inaczej kategorie tematyczne, zagadnienia które poruszane są na fanpage'u. Ich odpowiednie zbilansowanie to klucz do angażującej komunikacji.

Pierwszy i najważniejszy koszyk tematyczny dla marki Olandia to koszyk edukacyjny. Skoncentrowanie się na produktach, podkreślanie ich wyjątkowości i prozdrowotnych właściwości. Aby przyniosło to oczekiwany skutek, agencja Pitted Cherries zdecydowała się na wprowadzenie oryginalnego, produktowego contentu. Chodzi o zdjęcia produktów, w ich naturalnym otoczeniu i odpowiednim kontekście.

Oto kilka przykładowych postów edukacyjnych:

fot. Pitted Cherries

Kolejny koszyk tematyczny to komunikaty inspirujące konsumentów do działania. Przepisy, kuchenne inspiracje i pomysłowe dania z wykorzystaniem oleju Olandia.

Oto kilka przykładowych postów inspirujących:

fot. Pitted Cherries

Trzeci i ostatni koszyk tematyczny nie jest bezpośrednio związany z produktami. Jednak jest on bardzo istotny z punktu widzenia wartości firmy. Złoto Polskie to firma polska, która jest dumna ze swoich lokalnych korzeni. Dlatego też agencja zdecydowała się na wprowadzenie do komunikacji koszyka „Cudze chwalicie”.

Pokazujemy fanom marki Olandia ciekawe i inspirujące miejsca w Polsce oraz ich naturalne bogactwa. Podpowiadamy gdzie się wybrać na wakacje i jak w pełni cieszyć się tym, co mamy na wyciągnięcie ręki.

– mówi Inez Zadumińska, Content Designer w agencji Pitted Cherries, która odpowiada za copywriting projektu.

Oto kilka przykładowych postów z koszyka „Cudze chwalicie”:

fot. Pitted Cherries

Budowanie brandu na portalach branży spożywczej

Równocześnie z działaniami prowadzonymi w mediach społecznościowych, prowadzimy także działania PR-owe. Chcemy, aby przekaz dotarł także do kupców, którzy nie mają czasu na codzienne śledzenie marki na Facebooku.

– opowiada Michał Maciejewski.

Artykuły o marce Olandia pojawiły się na serwisach branżowych takich jak: Portal Spożywczy, Dla Handlu czy Kierunek Spożywczy. Dzięki działaniom PR-owym olej z czarnuszki został dostrzeżony przez portal Polki.pl w rankingu „Nowości spożywcze marca 2018”.

Zaangażowanie konsumentów

Najbardziej cieszy nas wzrost wskaźnika interakcji, ponieważ to właśnie dzięki niemu nasze komunikaty mają coraz większy zasięg i coraz skuteczniej zapisują się w świadomości konsumentów. Podczas naszych działań średnie zaangażowanie z 3-5 interakcji na post, skoczyło do 80 interakcji na post.

– opowiada Inez Zadumińska.

Konsumenci chętnie dzielą się w komentarzach swoimi doświadczeniami z produktami firmy.

Obserwujemy rosnącą liczbę zapytań o produkt. Ich wskaźnik rośnie z miesiąca na miesiąc. Konsumenci pytają nas gdzie można go kupić, często zadają także pytania o ich właściwości zdrowotne.

– dodaje Inez Zadumińska.

Wyniki kampanii

Jeszcze przed startem działań zdefiniowaliśmy grupę potencjalnych klientów marki, która jest obecna na Facebooku. Chodziło o to, aby docierać tylko do tych Facebookowiczów, u których istnieje największe prawdopodobieństwo zakupowe. Bazowaliśmy przy tym na ich kulinarnych zainteresowaniach i na tym jak traktują temat zdrowego odżywiania. Ich profil idealnie wpisuje się w wartości reprezentowane przez markę Olandia.

– opowiada Michał Maciejewski.

Od grudnia 2017 do maja 2018, czyli w ciągu 5 miesięcy kampanii, fanpage dotarł do 276 420 potencjalnych klientów z powyższej grupy docelowej. Konsumenci ci mieli kontakt z marką minimum raz, czyli wyświetlili na swoim ekranie dowolną zawartość strony. Obejmuje to zarówno posty, zameldowania, jak i reklamy.

Ponad 36 000 z nich miało kontakt z treściami publikowanymi przez stronę kilka lub kilkanaście razy, co w praktyce oznacza, że marka Olandia skuteczniej zapisała się w ich świadomości.

A jak kampania na Facebooku wpłynęła na sprzedaż?

Przeanalizowaliśmy wyniki finansowe firmy z początku 2018 roku (okres, w którym prowadzona była kampania) i porównaliśmy to z analogicznym okresem 2017 roku (czas, w którym nie prowadziliśmy intensywnych działań na Facebooku). Zaobserwowaliśmy poprawę o około 20%.

– tłumaczy Adam Wolniak, właściciel firmy Złoto Polskie.

Coraz więcej sklepów odzywa się do nas. Chcą współpracować i wprowadzać na swoje półki nasze oleje. Ten rozwój to także zasługa naszych działań w mediach społecznościowych. Kupcy obserwują wzmożone zainteresowanie klientów naszymi olejami na Facebooku i to sprawia, że chcą je mieć w swojej ofercie.

– dodaje Adam Wolniak.